2025年三季度的白酒行业财报，像一盆冷水浇在了所有从业者头上：20家白酒上市公司总营收同比下跌18%，利润暴跌22%；18家企业收入全线下滑，茅台仅0.5%的增速创下十年新低，五粮液营收几近腰斩，洋河直接亏了3.7亿……
而高盛一份最新报告更是直言：白酒的颓势不是短期调整，而是全球性"弃酒"运动的缩影，这场行业寒冬，远比想象中更漫长。
一、从"黄金十年"到"业绩腰斩"：白酒行业的急刹车
打开白酒行业的K线图，过去二十年的"黄金时代"清晰可见：从2005年到2025年，茅台股价涨了近百倍，五粮液、泸州老窖等头部品牌的营收翻了十几番，连地方小酒厂都跟着赚得盆满钵满。
但转折点来得猝不及防：
- 2023年：白酒行业营收增速首次跌破5%，被称为"行业降温元年"；
- 2024年：多家酒企库存积压，经销商开始降价甩货；
- 2025年三季度：直接迎来"业绩塌方"，连茅台都扛不住了。
有经销商坦言："以前是经销商求着酒厂拿货，现在是酒厂求着经销商打款，仓库里的酒堆了快半年，根本卖不动。"
二、不是偶然：驱动白酒的两大引擎，都熄火了
白酒行业的繁荣，从来不是单纯靠"酒好喝"，而是踩中了两大时代红利：
1. 地产周期：宴席和礼品消费的"发动机"
过去二十年，房地产行业的狂飙带动了白酒消费：
- 买房乔迁要摆酒，结婚宴、满月宴都要用上好白酒；
- 地产行业的商务宴请、送礼，更是高端白酒的主要消费场景。
但现在，房地产行业进入调整期，宴席市场直接缩水——2025年上半年，全国宴席用酒销量同比下降23%，连三四线城市的婚宴用酒都从"五粮液"降到了"本地酒"。
2. 人口结构：喝酒的人少了，喝白酒的人更少了
数据更残酷：
- 中国18-35岁的年轻群体中，只有12%的人常喝白酒，而50岁以上人群的比例是68%；
- 随着老龄化加剧，传统白酒消费主力正在逐年减少；
- 年轻人更爱喝啤酒、果酒、预调酒，甚至"无糖饮料"，对高度白酒的接受度越来越低。
高盛报告里提到一个细节：在全球主要经济体中，18-25岁人群的酒精消费量十年间下降了37%，"健康化、低度化"成了新趋势，白酒这种高度烈酒，首当其冲被年轻人"抛弃"。
三、全球性"弃酒"：不止中国白酒，整个酒类行业都在变
很多人以为只是中国白酒不行了，但高盛的数据显示，这是一场全球性的"弃酒"运动：
- 美国：啤酒销量连续八年下滑，葡萄酒消费也在减少，取而代之的是气泡水、功能性饮料；
- 欧洲：烈酒销量十年间下降21%，德国、法国的年轻人甚至发起"无酒精周末"运动；
- 日本：清酒、烧酒的消费群体老龄化严重，年轻一代更爱喝奶茶和咖啡。
背后的原因很一致：
1. 健康意识觉醒：越来越多人意识到"喝酒伤肝"，尤其是年轻人，把"少喝酒、喝好酒"甚至"不喝酒"当成生活态度；
2. 社交方式改变：以前谈生意要在酒桌上，现在线上会议、咖啡约谈成了主流，"酒桌文化"正在被淘汰；
3. 政策收紧：酒驾查处更严、公共场所禁酒令普及，直接压缩了饮酒场景。
四、酒企的自救：高端化、年轻化，为啥都不管用？
面对行业寒冬，酒企们也没闲着：
- 茅台推出"茅台冰淇淋""茅台咖啡"，想吸引年轻人；
- 五粮液搞"数字化营销"，线上直播卖酒；
- 中小酒企纷纷推出"低度白酒""果味白酒"。
但效果寥寥：茅台冰淇淋火了一阵就销声匿迹，年轻人买回去只是拍照打卡，不会因此爱上喝白酒；低度白酒的口感被吐槽"不伦不类"，既丢了老客户，又没留住新客户。
问题出在哪？有行业分析师指出："酒企的思路还是'用白酒的逻辑做创新'，但年轻人要的不是'白酒味的饮料'，而是'不喝酒也能有社交氛围'。"
五、不止白酒：传统行业都要面对的"时代考题"
白酒的困境，其实是所有传统行业的缩影：
- 曾经的"国民品牌"康师傅，因为年轻人不爱喝含糖饮料，营收连续下滑；
- 靠"送礼经济"火起来的保健品行业，也因为消费理性化陷入低谷。
这些行业的共同问题是：把增长寄托在"时代红利"上，而不是"用户需求"上。当红利消失，用户变了，行业自然就跟着"翻车"。
高盛报告最后预测：白酒行业的调整至少还要持续3-5年，最终能活下来的，要么是能真正抓住年轻用户的品牌，要么是回归"小众精品"路线的酒厂。那些靠"贴牌""跟风"的酒企，大概率会被市场淘汰。
对普通人来说，这或许也是个提醒：没有永远的"黄金行业"，无论是投资还是择业，盯着"时代趋势"比盯着"过去的辉煌"更重要。毕竟，当年轻人都开始"弃酒"，再贵的白酒，也只是货架上的"老古董"而已
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